【小贴士】消费者则往往依赖于标杆商品价格的高低，来形成对一个商店价位的判断。

    在上海，家乐福的直接竞争对手之一是大润发。几年前，家乐福进行了一次市场调查，在顾客中对比他们对家乐福和大润发的形象感知。调查发现，在许多维度上，家乐福要优于大润发，但是在价格感知上却处于劣势，大部分消费者觉得家乐福的价格普遍高于大润发。针对这一问题，家乐福又进一步在上千种产品上比较了两家超市的价格，结果发现在过去一年的9个月里，实际上家乐福大多数的产品价格是低于大润发的。

    那么，为什么顾客反而会觉得家乐福比较贵呢？

    要回答这个问题，就需要我们来了解消费者的价值和价格判断，了解消费者是依靠什么样的方式和过程来判断超市价格的高低的。价值判断就是一件商品或者服务，值不值得购买，价格是高还是低，合不合算。影响价值判断有很多因素，有些因人而异，比如个人的喜好不同，文化背景不同，因而会对同一个对象有不同的价值判断。这里，我们讨论的是一种影响人们价值判断的最基本机制之一：参考效应（ReferencingEffect）。

    人们对于价值的判断，往往并没有绝对的标准。这也是说，如果消费对象是一个唯一存在的时候，你很难确定它的价值，值多少钱，好不好看。你必须依赖于一定的参考标准，作为你的判断依据，就好像在物理学里，动与静都是相对的，这取决于你使用的是什么样的参照物。在市场营销里也是一样，消费者也会寻找形形色色的参照物，我们把这一现象统称为消费参考效应。这里，我们来讨论几种具体的表现和营销应用。

    标杆价格

    一个消费者在超市买二三十件商品，买完后大多数商品的价格他都不会准确记得，但是这并不是说他不在乎价格，如果他有足够的时间，他可以去不同的地方比较同一个产品，找到最低价。对于消费者来说，价格不仅仅是一个数字，而且包含了一些关于产品、关于零售商的信息，它实际上是一种信号，一种零售商可以控制的信号。这些信号，如何使用的好，可以增加销售，如果运用不当，则会破坏消费者对零售商的信任。

    消费者不可能对于每一种商品都熟悉其价格范围，但是对于如蔬菜水果、洗发水、牛奶等消费者购买频率高的商品，由于顾客在不同商店购买，并在多次的购买过程中有机会充分了解替代品信息，从而使消费者对这些商品的价值和价格有较清晰的认识，我们把这些商品称为标杆商品，而把这些商品的价格，成为标杆价格。

    消费者则往往依赖于商店里这些标杆商品价格的高低，来形成对一个商店价位的判断。如果标杆商品便宜，他就觉得这家店便宜，否则相反。那么这就是一种典型的参考效应，这些标杆商品就是消费者在价格判断时依赖的参照物。回到家乐福的例子上，遵循这样一种思想，家乐福的经理进一步研究了他们的顾客是以哪些商品作为标杆商品。以食品类为例，他们找出了消费者最经常购买的而且价格也比较敏感的11种商品，而当中前5位的商品，家乐福的价格都要明显高于大润发。以鸡蛋为例，家乐福的平均价格要高出大润发8％。